Una exhibició forta a la-botiga no comença amb la decoració. Comença amb la visibilitat, l'accés al producte i el comportament de compra.
És per això que les pantalles de punt--de compra encara són importants a la venda física. Apareixen a prop del producte, a prop de la decisió i prop del punt on és més probable que un comprador actuï. Una bona pantalla fa més que contenir mercaderia. Determina com la gent nota el producte, la rapidesa amb què entenen el missatge i si s'aturen el temps suficient per interactuar amb ell.
Moltes pantalles minoristes semblen actives sense fer gaire feina. Poden utilitzar colors brillants, panells grans o marques pesades, però encara no aconsegueixen guiar l'atenció amb claredat. El millor disseny de la pantalla POP funciona de manera diferent. Connecta l'estructura, els gràfics, el moviment dels compradors i la col·locació del producte d'una manera immediata i fàcil d'entendre.
És aquí on moltes marques guanyen valor d'una-exposició a la botiga o desaprofiten l'oportunitat.
Què és una pantalla POP al detall
A Pantalla POP, o la visualització del punt-de-de compra, és una estructura de marxandatge col·locada en un entorn comercial per augmentar la visibilitat del producte i donar suport a les decisions de compra.
Normalment s'utilitza a prop de les vores dels prestatgeries, els extrems dels passadissos, les zones promocionals, les zones de pagament o les ubicacions d'exhibició secundàries dins de la botiga. El propòsit és senzill. Dóna al producte una posició visual més forta que només les prestatgeries estàndard.
En termes pràctics de venda al detall, una pantalla POP s'utilitza per:
- cridar l'atenció sobre un producte o campanya destacat
- separar una marca de la competència que l'envolta
- crear un missatge més clar en el moment de la decisió
- millorar l'accés i la visibilitat del producte
- Admet promocions-a curt termini o activitats de temporada
La visualització pot ser temporal o -a llarg termini. Pot estar fet de cartró ondulat, acrílic, metall o materials mixts. El format canvia per categoria i campanya, però la feina segueix sent la mateixa: fer que el producte sigui més fàcil de notar i més fàcil de comprar.
Per què el disseny POP afecta el comportament dels compradors
Els compradors minoristes es mouen ràpidament. La majoria no es queden molt de temps davant d'una pantalla. El disseny té una finestra curta per funcionar.
És per això que el disseny POP no es tracta principalment d'estil. Es tracta de velocitat i claredat. El comprador hauria de ser capaç d'entendre tres coses gairebé immediatament:
- quin és el producte
- el que diu la marca
- on es pot recollir el producte
- Si algun d'aquests passos no queda clar, la pantalla perd eficiència.
BéEl disseny POP afecta el comportamentperquè controla l'ordre visual. Indica al comprador on ha de mirar primer, què és el més important i com passar de l'atenció a l'acció. Aquest és un problema de disseny funcional més que decoratiu.
Una pantalla que funciona bé normalment fa quatre coses:
- crea un punt focal clar
- fa evident la categoria de producte
- Admet un accés ràpid al producte
- manté els gràfics i l'estructura funcionant com un sol sistema
Quan falten aquests elements, fins i tot una pantalla gran pot semblar ineficaç.
Quines pantalles POP efectives solen encertar
Les pantalles fortes no sempre són grans. Normalment són clares.
No demanen al comprador que descodifiqui massa alhora. Utilitzen una jerarquia visual controlada que permet que el missatge passi en l'ordre correcte.
1. Jerarquia visual clara
La marca, la categoria i el producte no han de competir per igual. El comprador necessita un punt de partida. En la majoria dels casos, apareix primer el missatge de la marca o de la campanya, després la categoria de producte i després la mercaderia real.
Si la capçalera és massa feble, és possible que la pantalla no deixi l'atenció. Si el producte està enterrat sota gràfics pesats, el comprador pot notar la pantalla però encara no entendre què es ven.
2. Reconeixement ràpid del producte
A Pantalla POPhauria de fer evident la categoria des de la distància. Això és important a les categories de begudes, aperitius, bellesa, estacionals i comoditats on el comprador està escanejant mentre es mou.
Si el comprador s'ha d'acostar abans d'entendre el producte, la pantalla ja funciona massa tard.
3. Fàcil accés al producte
Una pantalla pot semblar sòlida en una maqueta i encara fallar a la botiga minorista si el producte és difícil d'arribar. La profunditat del prestatge, l'alçada de la pila, l'accés frontal i les zones d'agafament són importants.
Moltes pantalles febles creen fricció forçant el comprador a doblegar-se de manera incòmode, arribar massa alt o molestar l'estoc circumdant. Les millors estructures POP redueixen aquesta fricció.
4. Estructura estable en condicions reals de venda al detall
Una pantalla encara hauria de funcionar quan estigui parcialment emmagatzemada, es toqui amb freqüència o es reposi ràpidament. Un bon disseny no només està equilibrat visualment amb l'estoc complet. Manté l'ordre quan el dia de venda al detall es torna menys controlat.
Aquesta és una de les raons per les quals un disseny de pantalla sòlid sempre ha de tenir en compte la reposició i no només la presentació.
Per què la col·locació és tan important com el disseny
Una pantalla no funciona de manera aïllada. Funciona en un entorn de botiga.
Una pantalla POP forta col·locada a la ubicació equivocada encara pot tenir un rendiment inferior. Una pantalla més senzilla col·locada al camí de trànsit correcte pot fer molt millor.
Hi ha algunes zones comunes d'alt valor-a la venda al detall:
El passadís acaba
Funcionen bé perquè interrompen el trànsit de manera natural i donen a la pantalla una línia de visió més àmplia.
Zones promocionals secundàries
Aquestes àrees ajuden les marques a sortir de la seva prestatgeria i a guanyar més espai al voltant d'una campanya.
Paga-ubicacions relacionades
Aquests s'adapten a productes més petits, a decisions ràpides i{0}}agreguen a les compres.
Zones de transició
Aquests inclouen espais propers a les entrades, seccions refrigerades, passos de categoria o illes promocionals on el moviment dels compradors canvia de direcció.
Els millors programes de visualització estan dissenyats tenint en compte el camí de la botiga. No només pregunten com es veu la pantalla. Demanen on es trobarà el comprador.
Els principis de disseny darrere d'un millor rendiment de la pantalla POP
Una millor visualització POP normalment prové de fer preguntes pràctiques d'hora.
Què hauria de notar primer el comprador
Si això no està clar, el disseny tendeix a fer-se sorollós.
A quina distància hauria de funcionar el missatge
Algunes categories necessiten visibilitat a distància. Altres poden confiar en la navegació-a prop. Això afecta la mida de la capçalera, el contrast i el bloqueig de la marca.
Quant de producte ha de contenir la pantalla
Una pantalla que sembli neta en concepte es pot omplir un cop s'afegeixen nivells reals d'estoc. La planificació del volum és important.
Amb quina freqüència el personal de la botiga l'omplirà
Si l'ompliment és incòmode, la pantalla perdrà ràpidament l'ordre.
Què hauria de semblar fort quan l'inventari cau
Aquí és on l'enquadrament, la geometria de la prestatgeria i l'estructura esdevenen importants. La pantalla ha de mantenir la disciplina visual fins i tot quan les condicions d'abastament no duren.
Per què els gràfics i l'estructura han de treballar junts
Un problema comú en el desenvolupament de pantalles minoristes és tractar els gràfics i l'estructura com a decisions separades.
L'equip gràfic pot centrar-se en la marca. L'equip estructural pot centrar-se en el pes i el muntatge. Si aquests dos sistemes no s'alineen, el comprador sent la desconnexió immediatament.
Una pantalla forta utilitza la comunicació gràfica per recolzar l'estructura, no combatre-la.
Això vol dir:
- Els gràfics han de destacar les principals zones de producte
- les capçaleres han de guiar l'atenció, no amuntegar la zona superior
- Els panells laterals han de donar suport a la visibilitat des dels angles de trànsit
- la base ha de semblar intencionada, no com l'espai sobrant
La pantalla es fa més forta quan cada part impresa i estructural compleix el mateix objectiu de venda.
Quan les pantalles POP personalitzades tenen sentit
No tots els programes necessiten una estructura totalment personalitzada. Algunes unitats estàndard són útils per a velocitat, baixa complexitat i tirades curtes.
Visualitzacions POP personalitzadeses tornen més valuosos quan la marca necessita un control més estricte sobre la funció i la presentació.
Això sol incloure situacions en què:
- el producte té dimensions o pes inusuals
- la campanya necessita una visibilitat més forta que la que pot proporcionar una unitat estàndard
- la pantalla ha d'ajustar-se a un requisit específic del minorista
- s'han d'organitzar clarament diversos SKU
- l'estructura ha de donar suport tant al marxandatge com a la identitat de marca
El treball personalitzat és més útil quan resol un problema real de venda al detall, no quan afegeix complexitat per si mateix.
Una millor visualització POP personalitzada normalment millora un o més d'aquests:
reconeixement del comprador
accessibilitat
eficiència de recàrrega
presència al prestatge
coherència de la campanya entre les botigues
Raons habituals pels quals les pantalles POP tenen un rendiment inferior
Sovint és més fàcil identificar patrons de fracàs que patrons d'èxit. Moltes pantalles febles repeteixen els mateixos errors.
Massa missatges
Si un comprador no pot dir el que importa primer, la pantalla perd impacte.
Poca visibilitat del producte
La pantalla pot ser de marca, però el producte en si és difícil de llegir o de trobar.
Accés feble
L'article pot estar bloquejat per l'estructura, apilat massa fort o col·locat fora d'un camí d'accés còmode.
Sense lògica de distància
La unitat pot semblar acceptable des de prop, però fa molt poc per atraure trànsit des de més lluny.
Estructura que no coincideix amb la categoria
Una pantalla per a una línia de begudes-de gran volum no s'ha de comportar com un estand de bellesa boutique. L'ajust de la categoria importa.
Pensaments finals
Un bon disseny de pantalla POP no només es tracta de l'aparença. Es tracta de com una estructura comercial dirigeix l'atenció, dóna suport al moviment i elimina la fricció de l'acte de comprar.
Les pantalles del millor punt-de-compra no separen el disseny visual de la funció de marxandatge. Els combinen. Fan que la marca sigui llegible, el producte evident i l'acció de compra fàcil.
Això és el que realment fa un gran treball POP al detall.
Per a les marques que revisen el seu proper projecte de visualització, la qüestió no és simplement si la pantalla sembla forta. La pregunta més útil és si cada part de la pantalla està ajudant el comprador a passar de l'avís a la decisió.
Si la resposta és afirmativa, la pantalla està fent la seva feina.