Camineu per qualsevol passadís de begudes del supermercat i el patró es farà evident molt ràpidament. La majoria dels productes semblen semblants des de la distància. Les ampolles repeteixen les mateixes formes verticals. Les etiquetes competeixen dins dels sistemes de prestatgeries atapeïts. Les etiquetes promocionals es superposen entre si.
Per a les marques de begudes i vins, la visibilitat ja no es tracta només d'envasos. En molts entorns comercials, l'estructura de la pantalla es converteix en la diferència entre ser observat i ignorat.
Aquesta és una de les raons per les quals més marques estan invertint en dedicadesSistemes de visualització de begudesen lloc de confiar només en prestatgeries estàndard. L'objectiu no és simplement "contenir els productes". Una bona pantalla de venda al detall canvia la manera com els compradors es mouen, s'aturen, comparen i compren.
Els diferents tipus de pantalla resolen diferents problemes de venda al detall. Alguns milloren la visibilitat als passadissos-de gran trànsit dels supermercats. Alguns augmenten les compres impulsives prop de la caixa. Altres ajuden les marques de vi premium a crear una presentació més organitzada i elevada.
A continuació es mostren cinc tipus d'expositors que continuen funcionant bé en els entorns de venda al detall de begudes.
Per què les marques de begudes depenen de pantalles especialitzades al detall
Les categories de begudes es mouen ràpidament. Els minoristes prioritzen els productes que siguin fàcils de reposar, d'organitzar i de vendre.
Al mateix temps, les marques de begudes s'enfronten a diversos reptes:
- competició multitudinària de prestatgeries
- formats d'ampolla similars
- espai promocional limitat
- alt pes del producte
- curt temps de decisió del client
- Un prestatge estàndard poques vegades resol aquests problemes per si sol.
Aquí és on les estructures d'exhibició minorista formen part de l'estratègia de marxandatge. Una pantalla dedicada a refrescs o begudes energètiques interromp el patró normal de prestatge i crea una zona visual separada. En lloc de barrejar-se al passadís, el producte es fa més fàcil d'identificar des de la distància.
Les categories de vins funcionen de manera diferent. Els compradors de vins solen passar més temps navegant i comparant etiquetes. En aquest cas, un sistema estructurat Wine Display millora l'organització, el flux de navegació i la qualitat percebuda del producte.
El tipus de visualització és important perquè el comportament dels compradors canvia en funció de l'entorn comercial i de la categoria de producte.
No totes les expositores de begudes resolen el mateix problema de venda al detall
Un dels errors més grans que cometen les marques és suposar que totes les pantalles haurien de fer la mateixa feina.
Els diferents formats de visualització admeten diferents objectius de vendes.
|
Repte minorista |
Tipus de pantalla que s'utilitza sovint |
|
|
Poca visibilitat en passadissos concorreguts |
Expositor de terra independent |
|
|
Presentació de vi premium |
Visera estructurada |
|
|
Promoció de supermercat{0}}ràpid |
Expositor de palets |
|
|
Compres de begudes per impuls |
Mostrador de comptador |
|
|
Espai limitat |
Exhibició de sidekick |
S'ha de seleccionar una pantalla en funció de com es ven el producte, no només de com es veu la pantalla en una representació.
Per exemple, una campanya de supermercat de begudes energètiques enllaunades se centra normalment en l'exposició i el moviment del volum. Una botiga de vins boutique se centra més en l'organització i l'experiència de navegació. La lògica de marxandatge és completament diferent.
Expositors de terra independents: construïts per a la visibilitat als supermercats
L'estructura més utilitzada per a la promoció de begudes segueix sent laexposició de terra independent.
Aquest tipus funciona perquè crea una separació de les prestatgeries estàndard. Als supermercats, els compradors solen explorar el passadís des de diversos metres de distància. Una pantalla de terra interromp els patrons repetitius de prestatgeries i dóna al producte el seu propi espai dins de la botiga.
Per a les campanyes de display de refrescs, aquesta estructura s'utilitza sovint a prop de les interseccions de passadís, les entrades de botigues o les zones promocionals. L'objectiu és senzill: augmentar la visibilitat abans que el comprador arribi fins i tot al passadís de begudes.
El mateix enfocament és comú als programes de visualització de begudes energètiques. Les marques de begudes energètiques competeixen molt per l'atenció visual, especialment en entorns comercials orientats a la comoditat-. Les pantalles de terra ajuden a crear un reconeixement immediat del producte mitjançant el bloc de color i la presentació vertical.
El que fa que aquestes pantalles siguin efectives no és només l'àrea de la marca. És la combinació de:
- col·locació-al nivell dels ulls
- visibilitat del producte{0}}frontal
- fàcil reposició
- alta capacitat de producte
Una pantalla de terra mal dissenyada pot crear l'efecte contrari. Les prestatgeries febles es dobleguen sota càrrega. Els productes es desorganitzen després de la reposició. La pantalla comença a semblar temporal en lloc de promocional.
Per als productes de begudes, l'estructura importa tant com els gràfics.
Expositors de vi i presentació al detall premium
La venda al detall de vins funciona de manera diferent a les refrescos o l'impulsproductes de begudes.
Els clients de vins solen navegar més temps. Comparen etiquetes, regions, formes d'ampolla i preus. El sistema de visualització ha de donar suport a aquest procés de presa de decisions més lent-.
És per això que els bastidors de vi estructurats segueixen sent habituals a les botigues de licors i als entorns minoristes premium.
L'objectiu d'aquestes pantalles no és simplement l'emmagatzematge. Ajuden a crear:
- organització de l'ampolla més neta
- una segmentació més clara del producte
- millor visibilitat de l'etiqueta
- percepció de la prima més forta
La presentació de l'ampolla en angle s'utilitza sovint perquè millora la llegibilitat alhora que redueix el desordre visual.
A moltes botigues de vins, les prestatgeries estàndard creen llargues línies horitzontals que fan que els productes es barregin. Una mostra de vins dedicada trenca aquestes línies i crea seccions de navegació més petites. Això canvia la manera com els clients interactuen amb la categoria.
Les marques de vins premium depenen molt d'aquest efecte perquè la percepció del producte influeix en la confiança de la compra.
Mostradors de taulell i compres de begudes d'impuls
No totes les compres de begudes estan planejades.
Displays de comptadortreballen perquè s'orienten a moments en què els clients ja estan esperant o alentint-se. Això és especialment eficaç per a:
- mini ampolles
- trets d'energia
- llaunes petites de begudes
- paquets de begudes promocionals
A les zones de pagament, els clients no volen complexitat. Respon millor a pantalles compactes amb opcions de productes limitades i visibilitat clara.
Una pantalla de comptador desordenada acostuma a funcionar malament. Els sistemes de taulell més efectius són senzills, fàcils de reposar i visualment directes.
Per a les campanyes de display de begudes energètiques, sovint s'utilitzen unitats de taulell per donar suport a compres de prova o edicions limitades. A les botigues minoristes més petites, aquestes pantalles poden superar les unitats de terra més grans perquè es troben directament a l'abast immediat del comprador.
L'èxit d'una pantalla de comptador sovint depèn menys dels gràfics i més de l'accessibilitat.
Expositors de palets i campanyes de begudes d'alt-volum
Les pantalles de palets estan construïdes per al moviment.
Aquest format és comú en supermercats, comerços en magatzems i campanyes de temporada on l'objectiu és un gran-volum de venda-.
A diferència dels bastidors de vi estructurats o de les pantalles de taulell, les pantalles de palets se centren en:
- quantitat de producte
- velocitat de reposició
- exposició a gran-escala
Les promocions de cervesa utilitzen sovint aquesta estructura perquè els productes són pesats i es mouen a granel. Una pantalla de palets redueix la quantitat de treball d'aprovisionament que requereix el personal de la botiga alhora que manté una gran superfície comercial.
Per als programes de Beverage Display que inclouen paquets múltiples o refrescos de temporada, les pantalles de palets ajuden les marques a dominar les zones promocionals ràpidament.
El repte és l'estabilitat estructural. Els productes de begudes creen una pressió de càrrega vertical important. Les estructures ondulades febles fallen ràpidament en condicions reals de venda al detall, especialment després de múltiples cicles de reposició.
El millor palet mostra un volum d'equilibri amb estabilitat i accés al comprador.
Per què fallen algunes pantalles de begudes a les botigues minoristes
Una pantalla pot semblar impressionant durant les reunions de presentació i encara fallar un cop arriba a les botigues.
Diversos problemes apareixen repetidament en els programes de venda al detall de begudes.
Massa SKU en una pantalla:Quan s'inclouen tots els productes, res destaca. Els clients tenen dificultats per processar la pantalla ràpidament.
Disseny estructural feble:Els productes de begudes pesades exposen problemes estructurals immediatament. Les prestatgeries inclinades i els nivells col·lapsants perjudiquen tant la visibilitat com la percepció de la marca.
Mala ubicació:Una pantalla sòlida col·locada en una zona-de poc trànsit tindrà un rendiment inferior per molt atractiu que sembli.
Reposició difícil:Si el personal de la botiga no pot omplir la pantalla ràpidament, la pantalla es desorganitza en pocs dies.
Gràfics sobredissenyats:A la venda al detall de begudes, la llegibilitat importa més que l'excés d'art. Els clients haurien d'identificar el producte en qüestió de segons.
Aquests problemes són habituals perquè moltes pantalles estan dissenyades per a la presentació, no per a l'execució real de la botiga.
Escollir la pantalla adequada en funció de l'entorn comercial
Els diferents entorns comercials requereixen una lògica de marxandatge diferent.
|
Entorn al detall |
Tipus de pantalla que s'utilitza sovint |
|
Supermercat |
Expositor de terra independent |
|
Botiga de licors |
Visera estructurada |
|
Botiga de conveniència |
Mostrador de comptador |
|
Magatzem minorista |
Expositor de palets |
|
Zona promocional |
Exhibidor final o de terra |
Una campanya de supermercat de refrescos se centra en la visibilitat i la velocitat de reposició.
Una botiga de licors se centra més en l'organització i el comportament de navegació.
Una botiga de conveniència se centra en decisions ràpides i una empremta compacta.
És per això que els programes de visualització estàndard sovint lluiten a través de diversos canals minoristes. La mateixa estructura rarament funciona igual de bé a tot arreu.
Per què les marques de begudes estan avançant cap a programes de visualització personalitzats
Més marques de begudes s'estan allunyant dels accessoris genèrics de venda al detall i cap a programes de visualització personalitzats.
El motiu és pràctic.
Les dimensions de l'ampolla varien. Els pesos dels productes varien. Els entorns comercials varien. El trànsit de la botiga varia. Una estructura estàndard no pot optimitzar totes aquestes condicions.
El desenvolupament de visualitzacions personalitzades permet a les marques controlar:
- espaiat entre prestatgeries
- estructura de càrrega-
- organització del producte
- visibilitat de la marca
- lògica de reposició
- eficiència del transport
Per a les campanyes de begudes que involucren diverses ubicacions minoristes, això és encara més important. La coherència entre les botigues afecta tant la presentació de la marca com l'execució operativa.
Una pantalla personalitzada ben-dissenyada no només millora la visibilitat. Redueix els problemes de llançament abans que comenci la campanya.
Pensaments finals
El millor tipus d'exhibició per a marques de begudes i vins depèn de l'objectiu de venda al detall.
Les pantalles de terra milloren la visibilitat.
Els bastidors de vi milloren la navegació i la percepció premium.
Les pantalles de comptador admeten compres per impuls.
Les pantalles de palets mouen un gran volum de producte de manera eficient.
La pantalla en si no és l'estratègia. Dona suport a l'estratègia.
En entorns de venda al detall de begudes plens de gent, les marques que entenen el moviment dels compradors, la visibilitat, la reposició i la interacció del producte solen superar les marques que se centren només en els envasos o els gràfics.
Un fort sistema de visualització canvia la manera de veure els productes dins de la botiga. En molts casos, això canvia la rapidesa amb què venen.
Preguntes freqüents
1.Quin és el millor tipus de visualització per a promocions de refrescs?
Les pantalles de terra independents s'utilitzen habitualment perquè creen una gran visibilitat a les zones de trànsit dels supermercats.
2.Per què les marques de vi utilitzen expositors de vi dedicats?
Els compradors de vins passen més temps navegant i comparant etiquetes. Les pantalles estructurades milloren l'organització i la presentació del producte.
3.Les pantalles de begudes de cartró són prou fortes per a productes pesats?
Sí, quan es dissenya correctament. Les estructures de cartró reforçades poden suportar productes de begudes pesades i paquets múltiples.
4.Què funciona millor per a les promocions de begudes energètiques?
Les campanyes de begudes energètiques solen tenir un bon rendiment amb expositors de terra o taulells col·locats a prop de zones de caixa o de conveniència.